造成傳統營銷失效的原因是，因為影響營銷的要資源、要素，工具，方法都在變化，如果還是老一套，媒體硬廣、明星代言，渠道控制，終端活動，肯定是玩不轉的。

如以前的廣告+明星代言：品牌和傳播層面是高舉高打，渠道方面是通路精耕，銷售層面是終端管控和人海戰術。

互聯網時代，如何用口碑營銷塑造品牌？

當下，這種方式效果明顯下降，才有了傳統快消品的業績大幅下滑和集體迷茫。

第一，營銷的底層邏輯變了

以前是渠道，終端，執行力，現在是認知洞察能力+互聯網；

第二，傳播路徑的變化

傳統營銷是從廣泛的知名度開始，做認知，做美譽度，做忠誠度，做品牌形象和聯想，這些在傳統營銷時代，統統叫做品牌資產。可惜，很多時候還沒到美譽度的時候，這個品牌已經支撐不下去了，口碑已經惡化了。這是典型的由外而內的傳播路徑。

互聯網時代，先做口碑，再到廣泛的知名度，做核心人群，由核心人群帶動大眾，由個性形成影響，最終做成廣泛的覆蓋和影響力，這是互聯網的做法。

互聯網時代，如何用口碑營銷塑造品牌？

第三，營銷工具和方法的變化

硬廣要不要，當然要，只是開始的時候不需要，硬廣用來樹立品牌形象，很好，但需要到一個量級才有用。互聯網時代的品牌形象也是不固定的，是多變的，去中心化的，因此，開始上來就電視廣告轟炸未必合適。

互聯網時代，營銷的工具已經根本性的變化了，技術，大數據營銷，百度營銷、是自媒體精準推廣，營銷事件引爆，做成話題、內容和勢能。這跟以前的物料，主畫面、畫冊、終端陳列、話術，招商手冊、政策等營銷工具等形成了鮮明的對比。

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