為什么很多家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？在很多人看來(lái)，像可口可樂(lè)這樣的已經(jīng)家喻戶(hù)曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？
難度停止廣告人們就真的不買(mǎi)可口可樂(lè)了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢(qián)繼續(xù)打廣告呢？
一、健力寶的故事：“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都靠不住
我們說(shuō)可口可樂(lè)家喻戶(hù)曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，然而“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶(hù)曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱(chēng)之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶(hù)曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。
事實(shí)上，健力寶并沒(méi)有倒閉，目前還在銷(xiāo)售，如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢？
二、遺忘曲線：人們總是很健忘
德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。
無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。
三、廣告的作用機(jī)制：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類(lèi)型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。
1).對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——
“我們又出新口味了！”、“我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了”.......這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。
2).對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。
輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂(lè)，也可能喝可口可樂(lè)；可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高，就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。
3).對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”
這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿(mǎn)了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事！
四、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做
可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買(mǎi)頻率；同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要，可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——
假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷(xiāo)量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣(mài)2.5塊錢(qián)，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止，銷(xiāo)量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣(mài)2.5，則不賺錢(qián)，利潤(rùn)率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍，但無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力就很小，在這種情況下，做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。成都網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)－了解更多此方面的朋友請(qǐng)登陸：http://m.zitec.com.cn/！這里有更多的驚喜等著您！